Πέμπτη, 23 Νοεμβρίου 2017

Πέμπτη, 23 Φεβρουαρίου 2017 Συνεδριακό Κέντρο Δαΐς

AllThingsFacebook '17: H mobile-first εποχή αλλάζει τα δεδομένα στο FB marketing

Marketing Week Online | 28 Μαρτίου 2017 | 12:25 Γράφει η Θεώνη  Δρακοπούλου Topics: Social Media,Συνέδρια

Με πάνω από 4,3 εκατομμύρια χρήστες το μήνα στην Ελλάδα να εισέρχονται στο Facebook μέσω κινητού, έρευνες να αποδεικνύουν υψηλότερα ποσοστά προσοχής σε mobile περιβάλλον απ’ ότι στην τηλεόραση και Facebook υπηρεσίες να αναπτύσσονται αποκλειστικά για χρήση σε κινητά, στο AllThingsFacebook 2017 έγινε ξεκάθαρο ότι καταναλωτές, υπηρεσίες, εμπορεύματα και το ίδιο το Facebook είναι πλέον «on the go».

Μαζική ήταν η προσέλευση στο συνέδριο AllThingsFacebook ’17 που πραγματοποιήθηκε την Πέμπτη 23 Φεβρουαρίου, στο συνεδριακό κέντρο Δαΐς. Το AllThingsFacebook, που διοργανώθηκε από το Marketing Week και τη ThinkDigital, είναι το μοναδικό ελληνικό συνέδριο το οποίο εδώ και 6 χρόνια εκπαιδεύει γύρω από τις τελευταίες εξελίξεις στο Facebook Marketing, όπως ανέφερε και στον χαιρετισμό του ο Γιώργος Φραγκάκης, Managing Director, ThinkDigital Group Advertising: «Σε ένα digital περιβάλλον, που αλλάζει ραγδαία, βρίσκουμε μεγάλο value σε αυτό το συνέδριο, το οποίο γίνεται κάθε χρόνο πλέον, ουσιαστικά για να μπορούμε να εκπαιδεύουμε όλη την αγορά και τους εαυτούς μας, να ανταλλάζουμε απόψεις και να βρίσκουμε τις καλύτερες πρακτικές για αξιοποίηση των social media». Το συνέδριο ήταν δομημένο γύρω από τέσσερις βασικούς άξονες: περιεχόμενο, έμπνευση, στρατηγική και εμπόριο. Ενώ, ανάμεσα στα θέματα που κυριάρχησαν ήταν οι προκλήσεις των μετρήσεων, η αναγκαιότητα μιας ενιαίας στρατηγικής, η σημασία του ποιοτικού περιεχομένου και του micro-targeting, η επιρροή των influencers, η χρήση του live video για τα brands, τα chatbots κ.α.

ALLTHINGS CONTENT
Στη σημασία που έχει για τις εταιρείες να χτίζουν ουσιαστικές σχέσεις καθ’ όλη τη διάρκεια του καταναλωτικού ταξιδιού εστίασε την παρουσίασή της η Katarzyna Paliwoda, Partner CEE του Facebook, η οποία άνοιξε και το συνέδριο από την πλευρά των ομιλητών. Ξεκινώντας με τη σχέση εξάρτησης που έχουν αναπτύξει οι καταναλωτές με το κινητό τους τηλέφωνο και συνεπώς την ανάγκη κάθε δημιουργική ενέργεια να προσαρμόζεται, ή ακόμη και να δημιουργείται, αποκλειστικά για mobile περιβάλλον, επεκτάθηκε σε θέματα metrics, δημιουργικότητας, trends κ.α.

Ενδιαφέρον είχε η αναφορά της σε αποτέλεσμα ανάλυσης της Nielsen, κατά την οποία δεν υπάρχει συσχετισμός μεταξύ CTR και ROI, αλλά και στην αυξανόμενη χρήση του messaging και στο Messaging for Businesses, μέσω του οποίου οι επιχειρήσεις μπορούν να προσφέρουν customer service και άλλες υπηρεσίες μέσω του Messenger. Oι οδηγίες προς «ναυτιλομένους» που έδωσε σχετικά με τα μυστικά της δημιουργικότητας ήταν κατά κύριο λόγο η χρήση του video και η ποιοτική υλοποίηση, ενώ χαρακτηριστικά ανέφερε ότι «η υλοποίηση είναι η μόνη στρατηγική που βλέπουν οι καταναλωτές», για να συνεχίσει: «Δεν έχουμε τώρα και μάλλον ποτέ δεν θα έχουμε συγκεκριμένες απαντήσεις σχετικά με τη δημιουργικότητα.

Δεν υπάρχει μοντέλο επιτυχίας, ούτε μετρήσιμη προσέγγιση. Όλα ξεκινούν με μια δυνατή διαφημιστική ιδέα και ακολουθεί η προσπάθεια να εμπλέξεις και να ευχαριστήσεις το κοινό με τη χρήση video στο κινητό, για να περάσεις το μήνυμά σου». O Tim Pritchard, Head of Social Media της Manning Gottlieb OMD, εστίασε στο πόσο σημαντική είναι μια test & learn προσέγγιση είτε όσον αφορά στο δημιουργικό, είτε στον προγραμματισμό των campaigns, η στενή παρακολούθηση των trends, αναφέροντας ως παράδειγμα τo video autoplay χωρίς ήχο και τη χρήση υπότιτλων, αλλά και η υιοθέτηση του Facebook και Instagram Live από την πλευρά των brands, ενώ τέλος χαρακτήρισε τα chatbots ως τα «new apps».

ALLTHINGS INSPIRATION
Την ενότητα Inspiration άνοιξε η Δανάη Δάσκα, Creative Director της jnl+, η οποία παρουσίασε την 360° καμπάνια του Frulite με τίτλο «ξεζούμισέ το», που είχε στόχο την επανασύνδεση του brand με το κοινό του, μέσω μιας πλατφόρμας συνδεδεμένης με το Facebook, η οποία φιλοξενούσε digital και phygital challenges. Η Δανάη Δάσκα, στην εισαγωγή της τόνισε τη σημαντικότητα της χρήσης του εκάστοτε εργαλείου του Facebook σύμφωνα με τον επικοινωνιακό σκοπό που καλείται να εξυπηρετήσει: «Η επικοινωνία λειτουργεί αυτόνομα, το ίδιο και το Facebook και όταν ενώνονται πρέπει να γίνεται για κάποιο λόγο».

Ακολούθησε ο Κώστας Καμπάκης, Performance Marketing Coordinator της ForestView, o oποίος εστίασε στα προτερήματα της τμηματοποίησης της επικοινωνίας ανάλογα με τα διαφορετικά audiences, η οποία βοηθά, ανάμεσα σε άλλα, στη διαφορετική διαχείριση σε επίπεδο media με απώτερο στόχο «την ελαχιστοποίηση του media wastage», ενώ συνέχισε με την παρουσίαση του case study των Coffee Island. Από τις ενδιαφέρουσες στιγμές στο συνέδριο ήταν το πάνελ με θέμα «Facebook for Publishers: A friend or still a foe?» στο οποίο συμμετείχαν η Άρτεμις Λαμπρινίδη, Head of antenna.gr & netwix, ο Λευτέρης Μούτης, Chief Editor, Eurohoops, ο Κίμων Φραγκάκης, Εκδότης Andro.gr και Διοργανωτής του Ladies Run, όπου με το συντονισμό της Λίνας Κυριακού, Head of Agency Sales, ThinkDigital, μοιράστηκαν τις δικές τους εμπειρίες από τη χρήση του Facebook και τη διανομή του περιεχομένου τους. «Είναι στρατηγική απόφαση να θεωρούμε το Facebook φίλο μας, αλλά με μέτρο» ανέφερε η Άρτεμις Λαμπρινίδη.

Γενική ήταν η αποδοχή ότι το Facebook αποτελεί βασική πηγή traffic στα sites των publishers, ακόμη και πρωτεύουσα πηγή, όπως ανέφερε ο Λευτέρης Μούτης, ο οποίος εστίασε στην αποτελεσματικότητα των campaigns που επικοινωνούν το περιεχόμενο του site έναντι εκείνων που επικοινωνούν τη σελίδα, αλλά και στη χρήση engagement metrics για την εις βάθος διερεύνηση των προτιμήσεων του κοινού τους. Ο Κίμων Φραγκάκης έθεσε το ζήτημα της εισαγωγής ποιοτικών κριτηρίων στο περιεχόμενο του feed, ενώ στο θέμα των instant articles ανέφερε πως καλό θα είναι να περάσει πρώτα μια δοκιμαστική περίοδος.

ALLTHINGS STRATEGY
Κοινός τόπος στις παρουσιάσεις των ομιλητών, γύρω από την ενσωμάτωση της Facebook στρατηγικής στη συνολική εταιρική στρατηγική, ήταν η υπενθύμιση ότι η πρώτη πρέπει να εξυπηρετεί τους στόχους της δεύτερης και να αρμόζει στο brand, κάτι που ακούγεται αυτονόητο αλλά παραβλέπεται από αρκετές εταιρείες, όπως ανέφερε και ο Μιχάλης Παρεδράκος, Managing Director  της avakon+: «Τα innovations του Facebook μπορεί να είναι πολύτιμα για το engagement αλλά το Facebook δεν είναι το μόνο κανάλι και για κάποια brands δεν είναι το πιο σημαντικό». «Το Facebook strategy έχει να κάνει με το ID του brand», συνέχισε, ενώ υπογράμμισε τη σημασία του micro-targeting, της προσαρμογής του δημιουργικού στα Μέσα αλλά και της συνέπειας του μηνύματος.

O Polle de Maagt, Senior Digital Marketing Strategist & Consultant αναφέρθηκε στην αξία που προσθέτει στο brand ο διάλογος με τον πελάτη: «Χρησιμοποιείστε τη δύναμη του Μέσου για να μετακινηθείτε από τις διαφημίσεις στις συζητήσεις» είπε χαρακτηριστικά, αναφέρθηκε και εκείνος στη χρήση «razor-sharp» targeting, όπως το αποκάλεσε, ενώ παρουσίασε το καινοτόμο case της KLM και της χρήσης chatbot στο Messenger για το check-in των επιβατών.

Η Jeanette Okwu, Global Business Director Digital & Social της Spark44, παρουσίασε το πολύ ενδιαφέρον case της Jaguar και τον διαφορετικό ρόλο που παίζει το Facebook στο κάθε στάδιο του consumer journey, όπως η δημιουργία awareness στο στάδιο της αποκάλυψης του νέου μοντέλου, η δημιουργία ενθουσιασμού και παραγγελιών στο pre-launch, αλλά και η συγκέντρωση στοιχειών προς χρήση μετά το λανσάρισμα. Αναφέρθηκε στο θέμα των influencers και των πρεσβευτών της μάρκας ως «hot topic» για τη δημιουργία engagement και νέου περιεχομένου, ενώ το συγκεκριμένο θέμα απασχόλησε και το κοινό και συζητήθηκε στην ενότητα των Q&A’s.

ALLTHINGS COMMERCE
Στο τέταρτο και τελευταίο μέρος του Συνεδρίου, η Katarzyna Paliwoda αναφέρθηκε για άλλη μια φορά στη σημασία που παίζει το κινητό και στις εμπορικές σχέσεις, τονίζοντας ότι απομακρυνόμαστε από την omnichannel εποχή και χαρακτήρισε την εποχή που διανύουμε ως «mobile-first commerce». Στη συνέχεια παρουσίασε τις λύσεις που προσφέρει το Facebook στα brands και οι οποίες καλύπτουν κάθε στάδιο του marketing funnel. Ανάμεσα σε αυτές τα canvas, offer και dynamic ads αλλά και υποστηρικτικές υπηρεσίες, όπως το Facebook IQ για έρευνες και το Creative Hub που φιλοξενεί δημιουργικά best practises για το κινητό.

Ενώ, ο Lukas Maixner, Co-Founder & former Executive της Socialbakers εστίασε στην παρουσίαση του Social Media Health Index, του εργαλείου μέτρησης το οποίο ανέπτυξε η Socialbakers σε συνεργασία με τη Lenovo, προκειμένου να γίνει πιο εύκολη και κατανοητή η αποτελεσματικότητα των Social Media. Στη συνέχεια, εστίασε στο case study της SAB Miller, μίας από τις μεγαλύτερες ζυθοποιίες παγκοσμίως, εξηγώντας πώς η σωστή ανάλυση των Social Media data τροφοδότησε τους πωλητές της εταιρείας με τα κατάλληλα insights για να αυξήσουν τις πωλήσεις. Έκλεισε υπενθυμίζοντας την ανάγκη να επικεντρώνονται οι εταιρείες σε λίγα μεν, έξυπνα δε data.

Katarzyna Paliwoda, Partner CEE, Facebook

Μια πραγματική επανάσταση: Ο κόσμος που ζούμε έχει γίνει mobile
«Τα τελευταία χρόνια έχουμε γίνει μάρτυρες μιας πραγματικής επανάστασης: ο κόσμος που ζούμε έχει γίνει mobile. Η τηλεόραση χρειάστηκε 67 χρόνια για να φτάσει το 1 δις θεατές, το κινητό χρειάστηκε μόλις 5 χρόνια. Σήμερα, το Facebook επισκέπτονται 1,23 δις άνθρωποι καθημερινά και το 1,15 από αυτούς μπαίνουν από το κινητό τους. Συμβαίνει σε όλο τον κόσμο. Στην Ελλάδα καταγράφονται 5 εκατ. επισκέψεις τον μήνα, με πάνω από 4,3 εκατ. να πραγματοποιούνται από κινητή συσκευή. Ζούμε σε έναν mobile κόσμο, στον οποίο όλοι έχουν το πιο ισχυρό Μέσο στην τσέπη τους και πρόσβαση σε προσωποποιημένο marketing , τόσο από διεθνή brands, όσο και από μικρότερα τοπικά brands.  To marketing έχει εκδημοκρατιστεί. Ένα μικρό καφέ και μια μεγάλη αυτοκινητοβιομηχανία έχουν τις ίδιες ευκαιρίες να επικοινωνήσουν με τους καταναλωτές στο Facebook. Τα brands και οι εταιρείες μπορούν να έχουν αντίστοιχα υψηλό reach με την τηλεόραση, με εξαιρετική ακρίβεια στη στόχευση πραγματικών ανθρώπων και όχι απλά να βασίζονται σε cookies ή στις μετρήσεις των ad clicks».

Tips για Performance απο τους ειδικους

Πάνος Μπάσιος (ΟΠΑΠ): Performance, Content  και Timing. Αυτοί ήταν οι τρεις βασικοί πυλώνες πάνω στους οποίους στηρίχθηκε το case study που παρουσίασε ο Πάνος Μπάσιος, για το activation του ΟΠΑΠ για την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου. Κλειδιά στην επιτυχία που σημείωσε το activation ήταν η χρήση πολλών διαφορετικών επιλογών στόχευσης σε συνδυασμό με εντατικό testing και βελτιστοποίηση,  περιεχόμενο in-line με τις προτιμήσεις του Facebook audience και αξιοποίηση του momentum  που παρείχε η ημέρα.

Θανάσης Παρασκευόπουλος (Celestino): Σύμφωνα με τη φάση του buying cycle στην οποία βρίσκεται ο κάθε χρήστης, συμβουλεύει ο Θανάσης Παρασκευόπουλος να δομείται ο ad account και να χτίζονται καμπάνιες διαφορετικών στόχων κάνοντας χρήση των audiences, για να γίνονται include ή exclude οι διαφορετικές ομάδες χρηστών. Ενώ, το tip που μοιράστηκε για την περίπτωση περιορισμένου budget ήταν η «στόχευση των χρηστών που έχουν επισκεφθεί πρόσφατα το site και όσο το δυνατόν πιο βαθιά στο funnel, δηλαδή στην σελίδα του προϊόντος ή ακόμα καλύτερα στο καλάθι, με καμπάνια product sale catalog».

Πάολα Πεσσάρη, (Praktiker Hellas): H Πάολα Πεσσάρη εστίασε στο performance-driven content και μοιράστηκε την εμπειρία από το case της Praktiker. Μίλησε για τη σημασία της αξιοποίησης των δεδομένων των πελατών από όλες τις διαθέσιμες πηγές για τη δημιουργία περιεχομένου, της χρήσης roadmaps και της test & learn προσέγγισης για τη βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων.

Αλμπίνα Τζιντόλη (Brands4all):
Η παρουσίασή της επικεντρώθηκε στη βελτίωση του Performance που παρέχουν τα «Automated Rules». H δημιουργία κανόνων, σύμφωνα με την Αλμπίνα Τζιντόλη, μπορεί να εξοικονομήσει χρόνο και να βελτιστοποιήσει τον λογαριασμό.

Ντάνος Τσάκαλος, παραγωγός περιεχομένου, AllThingsFacebook’17
Νέες ευκαιρίες και προκλήσεις για τους marketers
«Είχαμε συμπληρώσει κάτι λιγότερο από 9 ώρες, όμως οι περισσότεροι ήταν ακόμα εκεί. Και αυτό, ως παραγωγό του συνεδρίου, με γέμισε με χαρά γιατί απέδειξε ότι κάτι κάναμε σωστά. Μεγάλη η ικανοποίηση για τη μαζική συμμετοχή και το έντονο ενδιαφέρον του κόσμου. Μεγάλη, όμως, και η υποχρέωση. Διότι το Facebook μετεξελίσσεται διαρκώς, βάζοντας νέες ευκαιρίες και προκλήσεις στους marketers. Η ανάγκη για εκπαίδευση δεν μειώνεται, το αντίθετο, είναι πιο επιτακτική από ποτέ.
Γι’ αυτό και το AllThingsFacebook θα συνεχίσει να εξελίσσεται. Δεν είναι απλώς υπόσχεση, αλλά δικό μας καθήκον, επιθυμία και όραμα. Ραντεβού, λοιπόν, στο AllThingsFacebook’18.

Μέχρι τότε, keep calm και να θυμάστε, όπως ανέφερε ένας εκ των ομιλητών, ότι "the same process still applies when thinking about new formats". Οι βασικές αρχές του Marketing δεν αλλάζουν. Επενδύστε στη σωστή στρατηγική, με βάση τις επιθυμίες και τα pain points του κοινού σας, ορίστε μετρήσιμους στόχους και δώστε έμφαση σε περιεχόμενο που ταιριάζει με το brand σας και εξυπηρετεί το στρατηγικό πλάνο σας. Α, και κάτι άλλο: ό,τι και αν κάνετε, να θυμάστε πάντοτε ότι "execution is the only strategy that consumers see"».